Es macht einen Unterschied, ob Konsumenten Giiter, die sie brauchen, m6glichst giinstig einkaufen, oder ob sie Giiter deshalb kaufen, weil diese g/instig angeboten werden. Im ersten Fall dient der giinstige Kauf als Mittel f/ir einen Zweck, im zweiten Fall ist er selbst der Zweck. Sellerberg hat Anzeichen dafiir gefunden, daig der giinstige Einkauf als Selbstzweck gar nicht so selten ist. Diese Beobachtung ist sicher zutreffend und wichtig. Sellerberg sieht die Ursache dafiir letzten Endes in dem 6konomischen Imperativ, zur Erreichung reflektierter Ziele m6glichst giinstige Mittel zu w~ihlen. Diese Erkliirung trifft so nicht zu. Nicht das 6konomische Prinzip selbst, wohl aber dessen verkiirzte Interpretation kann als Grund fiir das beobachtete Verhalten angesehen werden. Ich will diese Auffassung im folgenden begriinden.
Daf~ eine Handlungsweise zum Selbstzweck ger~it, ist ja so ungew/Shnlich nicht. Bei den intrinsisch motivierten Handlungen ist es die Regel. Wem das Angeln Freude macht, der angelt auch, wenn er die gefangenen Fische gar nicht brauchen kann. Wen die Spannung des G1/icksspiels erregt, der spielt nicht nur des erhofften Gewinns wegen. Sellerbergs Beobachtung indes bezieht sich auf die Verselbst~indigung eines extrinsisch motivierten Verhaltens. So nennt man bekanntlich eine Handlung, die nicht um ihrer selbst sondern um einer Belohnung willen vollfiihrt wird. Giinstig Kaufen als Verhaltensweise ist wohl iiberwiegend extrinsisch, n~imlich dutch die in der Preiswiirdigkeit oder in der Qualit~it des Gekauften liegenden Vorteile motiviert.
Im Gegensatz zu intrinsisch motivierten Handlungen, die ihre Belohnung in sich tragen, wird solches Verhalten leicht entt~iuscht. Sellerberg weist darauf hin. Wer g~instigen K~iufen nachl~iuft, der steht unter einem Zwang, auf dem Laufenden zu bleiben, das Unerwartete zu erwarten, keine Gelegenheit zu verpassen. Er wendet viel dafiir auf und wird doch immer wieder von der Furcht geplagt, das wahrhaft Giinstige gehe an ihm voriiber, werde ihm vorenthalten.
Hinzu kommt, daf~ ein Kaufverhalten, dem die g~instige Gelegenheit zum Selbstzweck geworden ist, leicht miflbraucht werden kann. So haben Ross und Styles (i973) in einer experimentellen Studie nachgewiesen, daf~ Konsumenten durch trickreichen Einsatz von ,,Sonderangeboten,, dahin gebracht werden k6nnen, zu h6heren Preisen gr6f~ere Mengen zu kaufen, also genau das Gegenteil der Zielvorstellung zu erreichen, vonder sie sich leiten lassen.
Eine andere M6glichkeit des Mif~brauchs hat Hirschman (i97o) unter dem Schlagwort Konkurrenz als Kollusion beschrieben. Danach niitzen Anbieter die Neigung vieler Konsumenten, eine Produktvariante schon deshalb zu kaufen, well sie neu (verbessert, leistungsf~ihiger, moderner) ist, zu einem zirkul~iren Wettbewerbsverhalten aus, das immer neue Varianten des Produkts hervorbringt, ohne jemals der idealen Variante nahezukommen, die alle Nachteile abgestreift hat -d e r prinzipiell unerreichbaren Inkarnation des giinstigen Kaufs also. ,,Das Vorhandensein einer